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Fashion Branded Entertainment: l’importanza dell’identità ai tempi del social distancing
Fashion Branded Entertainment: l’importanza dell’identità ai tempi del social distancing

“Il marketing non si basa più sulle cose che fai, ma sulle storie che racconti”. Seth Godin

In questa nuova realtà che ci troviamo ad affrontare, dove il distanziamento sociale è il padrone indiscusso, il consumatore costretto alla reclusione, non è più in vena di acquisti e non vuole essere bombardato da materiale promozionale. Per questo è importante per i brand continuare a mantenere un contatto con i propri clienti, leggero e coinvolgente.

È il momento giusto per mostrare ciò che un marchio rappresenta, quale sia la sua essenza, il suo DNA. Nel settore moda, che nell’ultimo periodo sta subendo un grave colpo, è un requisito fondamentale. Fare brand awareness è la miglior tattica per riuscire a vedere la luce in fondo al tunnel. Come farlo? Attraverso un’attività di branded entertainment.

Per chi ancora non lo sa, il branded entertainment consiste nel creare contenuti di intrattenimento originali e di qualità, per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore per un periodo prolungato. Fidelizzare, attraverso il racconto della propria storia.

L’obiettivo? Creare uno storytelling o, nel caso dei marchi ormai affermati, raccontare e rafforzare l’estetica e la visione del mondo legata al loro brand, offrendo un contenuto di valore e mantenendo il focus sullo scopo finale: generare engagement. Chi semina, raccoglie, dice il proverbio; è proprio quello che stanno facendo molte maison di moda in questo momento, in previsione di un futuro rigoglioso.

La combinazione perfetta per creare contenuti efficaci è raccontare storie attraverso una narrazione trans-mediale, creare una forte connessione con il pubblico, fare appello alle emozioni. Trasmettere positività al livello globale, rendendo l’esperienza virale. È necessario cercare di creare un legame con i clienti attraverso la condivisione di stati d’animo, di impressioni sul momento che stiamo vivendo e su cosa ci auguriamo per il futuro.

I consumatori, sopraffatti dalla noia incessante, cercano qualcosa che catturi la loro l’attenzione. Se si identificano nella storia, il brand diviene subito loro: lo percepiscono vicino, gli vogliono bene e lo preferiscono a tanti altri che offrono la stessa cosa, ma in una confezione emotiva differente.

Il mondo della moda, ci da numerosi spunti di branded entertainment:

Quale miglior esempio se non lo sbarco dei marchi di moda nel mondo del gaming, come Burberry che lo scorso Novembre ha lanciato il nuovo gioco online “B-Bounce”, per promuovere la sua collezione monogram.

@burberry

Anche Moschino ha collaborato con il noto gioco di simulazione The Sims 4, firmando uno Stuff pack, mini-espansione che permette ai fruitori di vestire i loro personaggi con abiti esclusivi della maison.

Per alleggerire le giornate e ricercare un po’ di buonumore entrano in gioco i podcast, in questo caso The Sex Ed (piattaforma digitale fondata nel 2018 dall’autrice e regista Liz Goldwyn, dedicata al benessere sessuale) che dal 7 Aprile ha lanciato una collaborazione per la sua terza stagione con Gucci.

L’opening della stagione non poteva risultare più interessante con la partecipazione in esclusiva di Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci. Michele parla del suo rapporto erotico con la natura, del legame tra sessualità e spiritualità, del motivo per cui considera Roma la sua amante, oltre i confini della mascolinità, e di cosa significa per lui sperimentare quell’energia definita “orgasmica”, che lo accompagna sia nella vita privata che nel suo lavoro. Gucci esprime così i propri valori, raccontandosi in maniera inedita e piccante attraverso la voce del suo direttore creativo, anima stessa del brand.

“La moda non è qualcosa che esiste solo in abiti. La moda è in cielo, per la strada, la moda ha a che fare con le idee, il nostro modo di vivere, che cosa sta accadendo”. Coco Chanel

Un altro esempio ce lo offre Coach che, oltre ai diversi corsi d’arte che propone ai suoi followers, ha adeguato la sua campagna per la primavera 2020 “Originals Go Their Own Way”, inizialmente incentrata sulle celebrità, spostando l’attenzione sui suoi clienti. La campagna raccontava attraverso Jennifer Lopez e Michael B. Jordan l’autentica espressione di sé stessi chiedendo alle star “Why are you an Original?”, adesso Coach chiede ai propri seguaci sui social: “What brings you joy?”, “What are you looking forward to?”. Una comunicazione efficace serve infatti a raggiungere l’animo delle persone che si sentono così vicini e allo stesso tempo coinvolte da quello stesso brand.

@coach

Il marchio ha anche collaborato con l’account Instagram @werenotreallystrangers, che pubblica messaggi seri, su cartelloni pubblicitari, vetture o vetrine di Manhattan puntando su valori quali l’amore reciproco, la famiglia e la comunità per risollevare l’umore e sentirsi vicino ai suoi clienti.

Bottega Veneta con il suo “Bottega Residency”, offre uno spazio settimanale accessibile attraverso svariati canali digitali tra cui Instagram, Youtube, Weibo, Spotify, Apple Music e sul sito del brand, per condividere forza, positività e creatività. Durante il weekend diversi collaboratori si alternano per donare allegria e conforto attraverso lezioni di cucina con la partecipazione di celebri chef, performance di musica live, cinema e molto altro.

Jacquemus, l’enfant prodige della moda francese, stuzzica la fantasia dei suoi followers su Instagram invitandoli a giocare con svariati oggetti e capi d’abbigliamento che si hanno in casa liberando la propria creatività.

@jacquemus

Il designer attraverso Il challange #jacquemusathome, ha chiesto ai suoi seguaci di creare un volto con gli elementi precedentemente citati rispettando l’estetica del brand e di ricreare un paio di scarpe con tacco usando frutta, barattoli e quant’altro da posizionare sotto i talloni. Le opere più interessanti sono state pubblicate sulla pagina Instagram del marchio.

Salvatore Ferragamo ha lanciato un gioco a quiz attraverso le sue Instagram stories, un modo più modesto per intrattenere i consumatori.

Chanel calcando un’impronta più tradizionale di storytelling rilancia “Inside Chanel”, sezione del sito del marchio lanciato nel 2013 in cui rivivere la storia del centenario brand attraverso la vita della stilista e attraverso l’evoluzione della società e dei suoi prodotti iconici. Una favola di altri tempi composta al momento da 27 brevi cortometraggi. Ma “To be continued…”, ne seguiranno molti e molti altri.

Quando l’emergenza sanitaria terminerà e l’industria della moda riprenderà a girare i consumatori faranno tesoro delle azioni osservate e sceglieranno marchi in cui credono già. Non andranno alla ricerca di nuove realtà a cui affiliarsi, di altre comunità a cui sentirsi connessi, ma faranno affidamento su chi ha rubato loro il cuore, su chi condivide la loro stessa visione estetica, sociale e spirituale del mondo.

L’empatia è la chiave di tutto.

La moda e la bellezza sono una forma di evasione, confortante e divertente.

Siamo costretti ad un distanziamento sociale, ma non ad un distacco emotivo.

Rebecca Vitale

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